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Savoir ce que vos clients pensent de vos produits et services, c’est essentiel. Mais si leurs précieux retours demeurent enfouis au fond d’une base de données, ou analysés dans des rapports de 200 pages que personne ne lit… ça n’a plus grand intérêt. Parce que la voix du client concerne toute l’entreprise, il faut qu’elle soit partagée avec le plus grand nombre.

1/ Remonter la voix du client jusqu’au Top Management

Généralement, la démarche d’adoption d’une culture client est impulsée par la direction. On voit ainsi de plus en plus d’entreprises intégrer l’orientation client à leur plan stratégique.

Mais pour que ce souhait ne demeure pas un voeu pieux, il faut que les instances dirigeantes (COMEX, CODIR…) inscrivent à leur ordre du jour une revue des des principaux KPI clients (satisfaction client, recommandation), au même titre que les indicateurs économiques et financiers.

Anne Kochanski, directeur de la satisfaction client et de la qualité de Société Générale, affirme ainsi dans le livre blanc Mediatech Le Feedback Management : une mine d’or à exploiter, de la Direction Générale aux opérationnels :

Notre direction générale « martèle en permanence » la position centrale du client dans notre stratégie. Elle favorise et encourage l’appropriation de la culture de service par tous les acteurs front, middle, back et fonction support, et suit de très près les résultats sur l’ensemble des indicateurs qualité et de satisfaction client.

Xavier Quérat-Hément, directeur de la qualité de La Poste, n’est pas en reste :

La direction générale impulse la démarche de Customer Feedback Management en inscrivant le suivi de la satisfaction client et du traitement des réclamations au sein de son propre tableau de bord et en le déclinant à tous les niveaux de l’entreprise.

Mais l’orientation client n’est pas l’apanage des sociétés de service. Ainsi, lors de cette conférence organisée au salon Stratégie Client 2016, Jean-Etienne Philippe de la FNAC nous expliquait :

Auparavant, les données sur la satisfaction client remontaient rarement jusqu’au COMEX. La qualité de service n’avait pas la même place que le chiffre d’affaires ou la rentabilité, contrairement à aujourd’hui. On a enfin compris que qualité de service est synonyme de fidélité, d’optimisation des coûts, de fidélisation interne.

L’idéal ? Ne pas se contenter de suivre les KPI, mais mettre réellement la direction face aux clients en lisant en réunion des verbatims clients emblématiques ! Et pourquoi ne pas envoyer chaque mois un rapport aux principales directions (ventes, relation client, logistique…), listant les points forts et les points faibles des services qui les concernent, selon les clients eux-mêmes ?

2/ Mobiliser les collaborateurs

Gratification financière

Une fois la direction convaincue de l’utilité de l’écoute client, il est nécessaire de partager cette vision à tous les étages de l’entreprise.

Pour cela, il existe plusieurs écoles. L’une d’entre elles est de faire des KPI clients un variable du salaire de chaque collaborateur. Ainsi à la FNAC par exemple, tous les collaborateurs sont motivés financièrement sur le niveau du NPS.

Le conseil donné par Anne Lois, responsable relation client d’iDTGV :

Pour mobiliser les collaborateurs autour de ce projet, il faut les solliciter, aller chercher leurs idées, réhumaniser la notion de client en allant à leur rencontre, et/ou en jouant le rôle de client mystère, et enfin, les incentiver financièrement sur la satisfaction client.

Faire vivre le feedback client auprès des collaborateurs

Outre la gratification financière, mobiliser les collaborateurs autour du client peut prendre de nombreuses formes : la seule limite est votre imagination ! Vous pouvez organiser comme la Fnac des journées clients, des trophées NPS où les collaborateurs viennent présenter leurs initiatives d’amélioration.

Autre idée : pourquoi ne pas afficher les verbatims clients sur un poster dans un lieu fréquenté par les collaborateurs, à l’accueil ou en salle de pause ?

Poster de verbatims clients en salle de pause

Le poster ci-dessus a été réalisé avec le module Radio de Dictanova. L’algorithme sélectionne, parmi l’ensemble des retours clients, les verbatims emblématiques de la semaine, ceux qui motiveront les collaborateurs et qui donneront un aperçu concret de la satisfaction client. Le manager apporte le choix final sur cette sélection de verbatims et déclenche l’impression du poster de la semaine. Affiché dans un lieu de réunion, il permet de matérialiser le feedback client auprès des collaborateurs.

Par ailleurs, ne partagez pas que l’insatisfaction : les verbatims positifs sont un formidable outil de management et de motivation. Comme le disait Sébastien Réveillaud, Directeur qualité de la Banque Populaire Atlantique lors de la Journée de l’écoute client 2016 :

Pour motiver les équipes, il faut utiliser les verbatims positifs ! On a souvent tendance à se concentrer sur l’insatisfaction alors que la satisfaction joue un rôle dans la motivation, la cohésion des équipes internes.

Vous pouvez même, comme la société Kbane l’explique sur le site de l’AMARC, célébrer en musique chaque nouveau promoteur ! Chez Kbane, dès qu’un client attribue une note de 9 à 10 à l’issue d’une prestation, une musique est instantanément émise dans l’ensemble du siège et des ateliers de l’enseigne.

Travaillez l’aspect visuel de vos rapports

Pour que les collaborateurs s’approprient les indicateurs, il faut travailler l’aspect visuel et ludique de vos documents de reporting : ils doivent être faciles et agréables à lire, adaptés à chaque interlocuteur, et ne comporter que des informations utiles.

Bateau de l'affiche RadioLors de la conception du poster de verbatims généré par notre module Radio, nous avons fait le choix d’un graphisme épuré mais significatif : une information concise, des pictogrammes qui permettent de comprendre rapidement la teneur du message, un design qui donne envie de s’approcher pour lire l’information.

 

3/ Ne pas se contenter d’écouter : agir !

Dernière bonne pratique pour que le partage de la voix du client ait un impact durable et mesurable : mettre en place des actions correctives à court, moyen et long terme, issues directement des retours clients.

Contacter les insatisfaits

Au niveau micro, cela commence par ne pas laisser un client insatisfait sans réponse. Ainsi de plus en plus de sociétés s’engagent à recontacter systématiquement les détracteurs suite à une enquête NPS, par exemple. Un client insatisfait peut être “retourné” et se transformer en promoteur s’il se sent réellement écouté.

Alain Angerame, directeur de la relation client de Bouygues Telecom, affirme :

L’engagement est une règle d’or dans la mesure du possible, il faut rappeler les clients insatisfaits pour les rassurer et leur montrer que leur remontée est prise en compte. Il faut aussi organiser l’exploitation des feedbacks clients en réunissant tous les acteurs impliqués dans l’entreprise, puis les redescendre à chaque collaborateur, qu’ils soient négatifs ou positifs, ainsi que mettre en avant les verbatims.

A la Fnac, si le client est mécontent, le directeur de magasin reçoit une alerte l’invitant à le recontacter. Ainsi, plus de 80% des clients détracteurs (note de 1 à 6) sont contactés par le directeur de magasin sous 3 jours !

Mettre en place des plans d’action

A niveau plus macro, l’écoute client permet de détecter des irritants qui peuvent être faciles à corriger. Ainsi, partager les feedbacks aux équipes concernées doit leur permettre de planifier des plans d’action, dont l’impact doit pouvoir être mesuré. Comme le rappelle Anne Kochanski (Société Générale) :

L’intégration quotidienne et continue de l’écoute client permet un véritable mode de pilotage, particulièrement réactif sur la détection d’irritants ou d’incidents, et met naturellement le client au centre des préoccupations.

Citons pour conclure un chiffre particulièrement motivant pour ceux qui hésitent à sauter le pas, révélé par Jean-Etienne Philippe (FNAC) au salon Stratégie Client 2016 :

99% des magasins voient les effets des plans d’action mis en place suite au NPS. Ce qui est notre plus grande fierté !

Découvrez le module Radio pour créer un poster de verbatims

Claire Michard

Je suis responsable du marketing chez Dictanova. Je partage sur ce blog les actualités de l'entreprise ainsi que le résultat de notre veille sur les sujets qui nous tiennent à coeur : expérience client, écoute client, mesure de la satisfaction.

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