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La classe moyenne chinoise est en plein essor. Cette catégorie de consommateurs représente un fort potentiel de développement pour les entreprises hexagonales mais le client chinois est exigeant et les différences culturelles peuvent aboutir à des quiproquos.

L’écoute de la Voix du Client est d’autant plus stratégique sur ce marché mais elle nécessite une double traduction.

  • Une compréhension culturelle tout d’abord, car l’expression des sentiments est différente en Chine.
  • Un décodage technique, tant le chinois est différent des langues occidentales.

L’équipe de Dictanova compte parmi ses membres Jingshu. Notre doctorant en Traitement Automatique des Langues travaille sur l’analyse des verbatims chinois. Il nous confie dans cet article quelques clés de compréhension, tant au niveau culturel que sémantique.

L’expression du sentiment en Chine

Le nouvel enjeu pour les entreprises est de créer une relation marque / consommateur, de mettre en œuvre une stratégie de marketing relationnel… L’entreprise se voit bien plus qu’un fournisseur, elle souhaite accompagner le client dans son quotidien en créant une expérience remarquable. Une véritable accointance où ce dernier donne à la marque son feedback de manière spontanée, sans fard laissant transparaître son enchantement, sa déception, sa colère.  D’ailleurs, en analyse sémantique, ne parle-t-on pas de sentiment analysis ? Qu’en est-il du point de vue de la Chine ?

Il existe un concept chinois, le Mianzi, qui se traduit maladroitement en français par « la face ». Très important dans notre culture, il guide les interactions sociales. Un chinois peut perdre sa prestance en toléraPortrait de Jingshu, doctorant en TAL chinoisnt une atteinte à sa dignité et à sa réputation. D’où l’expression française empruntée au Mianzi « perdre la face ». La face est un statut qui peut se perdre ou se gagner, ainsi les chinois jaugent leurs concitoyens afin d’évaluer leur Mianzi. Si le comportement d’un consommateur chinois tend à protéger sa « face », il n’est pas sans réciprocité. Chacun va agir pour ne pas décrédibiliser la « face » de l’autre. Un chinois va s’exprimer en veillant à respecter ce principe. Cela se traduit par des feedbacks clients majoritairement objectifs, relatant des faits plus que des opinions ou des sentiments. Ils ne seront pas trop directs dans leurs critiques ou adopteront une stratégie d’évitement dans leur réponse.

L’analyse sémantique sans les mots

Carte de la répartition des langues en ChineLe territoire de la Chine regroupe plusieurs langues mais le mandarin est la langue officielle du pays. Il existe là encore deux manières de l’écrire, le chinois traditionnel et le chinois simplifié. Le système d’écriture simplifié est le plus répandu car enseigné à l’ensemble des élèves. Simplifié ne veut pas dire sans complexité pour l’analyse sémantique.

Sémantiquement, les langues sont toutes pareilles dans le sens où elles sont toutes porteuses de sens. Ce sont les signes et les syntaxes qui diffèrent et c’est là que réside la difficulté. Les langues latines sont constituées de lettres tandis que le chinois repose sur des idéogrammes. Donc pas de frontières évidGif expliquant l'absence d'espaces en chinois simplifiéentes entre les plus petites unités morphologiques, mais des concepts matérialisés par des symboles. Les mots sont d’ailleurs une notion occidentale. En chinois, il n’y a pas de frontière entre les idéogrammes se matérialisant par un espace alors que le Traitement Automatique des Langues repose initialement sur la détection des mots… Même pour un chinois, il faut faire un effort de traitement pour segmenter les mots quand il lit un texte. Nous avons là la première difficulté rencontrée en TAL lorsqu’on travaille sur le chinois.

Nous avons évoqué le Mianzi. C’est un concept qui n’existait pas en français car propre à la culture chinoise mais qui a été adapté et traduit par la suite. Il y a cependant de nombreux concepts qui ne possèdent pas un mot équivalent dans une autre langue. Il faut alors trouver le moyen d’exprimer le sens de l’idéogramme sans détourner le message.
Gif expliquant la traduction d'espace vide en caractère en chinoisL’inverse existe également. Certains espaces entre les mots (espaces qui expriment une simple séparation) doivent être remplacés par un signe porteur de sens en chinois. Cette correspondance vide permet de caractériser l’idéogramme suivant pour enrichir l’information : humain, catégorie d’objet, type d’animal… En chinois, il n’y a d’ailleurs pas de genre pour la plupart des noms sauf les pronoms comme “lui” et “elle”, “il” et “elle”. Par exemple, une personne exerce la profession d’avocat, il n’y a pas un avocat ou une avocate. Cette information de genre n’a pas de valeur dans la culture chinoise.
Gif qui explique le prédicat en chinoisPourquoi ne pas simplement traduire le chinois littéralement en faisant une concordance avec une liste de mots issus d’un dictionnaire ? Parce qu’il y a aussi un problème d’ordre des mots. Parfois, en chinois, on préfère mettre les ajouts devant les prédicats. Par exemple : “je avant midi vais à la cantine”. Et la fameuse triplette sujet-verbe-objet en français qui peut devenir sujet-objet-verbe en chinois… Le TAL doit faire des transformations dessus !

Les points que nous avons soulevés avec Jingshu montrent bien qu’il y aurait une trop grande perte d’informations avec une traduction littérale. Chez Dictanova, nous préférons une gestion native à base de machine learning, plutôt que des approches par langue pivot. Un travail tout en finesse qui nous permet de proposer l’analyse des verbatims chinois à nos clients, notamment pour Albatross Global Solutions, qui travaille pour des entreprises du luxe et de la beauté dont le potentiel de développement est en forte hausse dans les pays asiatiques.

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