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Le 18 avril 2017, lors du salon Stratégie Client, nous avons proposé à deux de nos clients de présenter leur retour d’expérience sur un sujet qui nous tient à coeur : l’animation et la diffusion de la voix du client. Revivez cette table ronde en vidéo ou lisez le compte-rendu !

Pour la troisième année consécutive, l’équipe Dictanova était présente cette année au salon Stratégie Client. Alors que l’an dernier nous avons animé une conférence avec la Fnac sur la thématique du NPS, nous avons cette année souhaité varier le format, et proposer à deux de nos clients de partager leur vision et leurs bonnes pratiques autour du la voix du client. C’est ainsi que nous avons pu obtenir le témoignage de deux professionnels aux parcours et métiers différents mais complémentaires :

  • Anne-Sophie Pouyau, Responsable du service client international pour le groupe de cosmétiques naturels L’Occitane en Provence : avec 15 ans d’expérience dans les secteurs de la cosmétique et du luxe, Anne-Sophie est une professionnelle reconnue dans son secteur. Avec énergie et passion, elle coordonne le service client du groupe L’Occitane en Provence dans 17 pays.
  • Cyril Roudaut, Directeur exécutif chez Arvato, leader européen des dispositifs relationnels : Cyril travaille depuis 17 ans dans le secteur de la relation client. Il dirige aujourd’hui un centre de contact d’Arvato qui gère la relation client d’une grande marque française. Son objectif : maximiser la satisfaction des clients de ses clients !

Si vous n’avez pas le temps de regarder la vidéo, découvrez ci-dessous une synthèse de la table ronde.

L’importance de la culture client

Anne-Sophie, quel est votre rôle et le rôle du service client chez L’Occitane ?

Anne-Sophie P. : Je coordonne les services clients dans le monde, afin que tous nos clients puissent vivre une expérience client cohérente. Pour moi le service client, et donc son responsable, a deux missions :

  • un rôle externe : il s’agit d’offrir aux clients une expérience extraordinaire, omnicanale, sans couture, authentique et unique !
  • un rôle interne très stratégique : il s’agit de porter la voix du client en interne. Nos conseillères sont en contact direct avec le client, elles sont les premières à savoir quand il y a un point de friction ou un point d’enchantement dans le parcours client : il faut donc partager et valoriser cette information en interne, que ce soit avec le marketing, le retail, le digital, le CRM, pour trouver des solutions afin d’améliorer en permanence cette expérience.

Mais l’amélioration de l’expérience client, c’est un travail à tous les niveaux : depuis le management, qui porte la culture customer centric, jusqu’aux conseillères, qui sont très responsabilisées : on est tous responsables de l’expérience client.

Cyril, quel est le rôle d’Arvato et comment a-t-il évolué ces dernières années ?

Cyril R. : chez Arvato, notre rôle est celui d’un partenaire : nous accompagnons nos clients entreprises afin d’améliorer la relation qu’ils peuvent avoir avec leurs clients. Auparavant, on nous appelait des centres d’appel, car notre rôle était cantonné à un seul canal : la relation client par téléphone. Aujourd’hui, nous sommes des centres de contact : les clients de nos clients entrent en contact avec nous par email, par courrier, par téléphone… et sortent souvent par un autre canal.

Comment sensibilisez-vous les équipes et le management à la culture client ?

Bonne pratique : épingler les remerciements des clients sur les murs pour valoriser les équipes

Cyril R. : Cela commence par la mise en place de questionnaires, qui nous permettent de faire un retour aux collaborateurs, afin qu’ils sachent comment a été perçue leur prestation, quel que soit le canal.

On a aussi créé un mur de la satisfaction client, où l’on épingle des retours positifs des clients satisfait, à côté de la photo du collaborateur : c’est très valorisant !

Anne-Sophie P. : La révolution client, c’est comme la transformation digitale, il faut évangéliser tout le temps, auprès de tous les services. On a mis en place des KPI suivis régulièrement, les mêmes dans tous les pays, partagés avec tous les services au cours de réunions “Voix du Client”. On organise aussi des journées au service client, où l’on invite collaborateurs et managers des autres services à répondre en direct aux clients : c’est toujours un succès énorme ! Enfin, on a mis en place nous aussi un “mur des mercis”, où les conseillères collent les remerciements qu’elles reçoivent par mail de la part des clients.

Quant au top management, il donne l’impulsion et est de plus en plus demandeur d’une analyse en profondeur de la voix du client, est c’est justement le rôle de Dictanova.

Collecte de la voix du client : focus sur les dispositifs d’enquêtes

Comment avez-vous mis en place les enquêtes qui vous permettent de récolter la voix du client au fil de l’eau ?

Anne-Sophie P. : Nous avons mis en place des baromètres NPS ; les enquêtes sont envoyées par email après un achat en boutique, sur le site, et après un contact avec le service client. Elles sont déployées dans 15 pays. Elle ont été conçues de façon collective, avec les équipes opérationnelles : retail, digital, service client.

Cyril R. : De notre côté nous nous adaptons en fonction des partenaires : nos clients entreprises envoient eux-mêmes des enquêtes, certaines orientées satisfaction, d’autres orientées NPS. Pour un de nos partenaires, nous avons proposé d’envoyer nous-même une enquête au client après chaque interaction avec notre centre de contact, afin d’aller chercher la voix du client et de la redescendre auprès de nos collaborateurs.

Quelles sont les spécificités des questionnaires que vous avez conçus ?

Le plus important dans le NPS, c’est la question ouverte, qui permet de collecter du verbatim.

Anne-Sophie P. : nous avons choisi de créer une enquête par point de contact (boutique, site web, service client). Le point commun, c’est le NPS et la question ouverte, “pourquoi avez-vous mis cette note ?”, qui permet de récolter du verbatim. Ensuite, on a des questions fermées plus précises en fonction du point de contact.

Suivant les pays, il y a quelques différences, même si on essaye d’harmoniser un maximum. Mais attention à ne pas comparer les résultats d’un pays à l’autre, car quand on met 8/10 en France, c’est une très bonne note, pas aux Etats-Unis !

Cyril R. : Pour le partenaire dont je parlais précédemment, nous avons choisi un questionnaire court, avec une dizaine de questions, pour maximiser le taux de réponse ; l’enquête est envoyée à J+1 et J+15. Comme indicateur, nous avons choisi le NPS, et c’est surtout la dernière question qui est la plus importante : “comment l’entreprise (notre partenaire) aurait pu faire pour améliorer votre satisfaction client ?”, c’est là que l’on recueille la donnée la plus intéressante. A présent, grâce à Dictanova, on est en mesure d’analyser cette donnée : on propose de plus en plus cette démarche à nos autres clients, et ils sont très en demande !

Est-ce que vos équipes sont motivées financièrement en fonction du NPS ?

Anne-Sophie P. : Certaines équipes le sont, c’est vraiment un indicateur clé pour l’expérience client chez L’Occitane.

Cyril R. : Chez nous aussi, la satisfaction client prenant de plus en plus de place, les incentives aussi !

Quelles actions concrètes mettez-vous en place auprès des insatisfaits ?

Anne-Sophie P. : On recontacte tous les détracteurs pour comprendre leur insatisfaction et essayer de les reconquérir.

Cyril R. : Tous les client qui ne sont pas “très satisfaits” sont recontactés.

L’animation de la voix du client en interne

Nous avons vu comment vous collectez la voix du client et quels KPI vous suivez ; qu’est-ce que vous avez mis en place pour animer ces résultats ?

Grâce à Dictanova, nous pouvons redescendre la voix du client jusqu’aux collaborateurs et en faire un outil de management.

Cyril R. : Cela part du top management, avec des animations régulières sur les plateaux, jusqu’à des points d’échange quotidiens avec les collaborateurs, en passant par des challenges voix du client… et la partie pécuniaire, bien sûr. Grâce à l’analyse des verbatims rendue possible par Dictanova, on est capable de revenir vers les collaborateurs et de leur dire sur quelles thématiques ils sont très bons, et ce qu’ils doivent améliorer, en y associant les plans de formation nécessaire. Vis-à-vis de notre partenaire, cela lui permet de savoir comment la satisfaction client évolue, et pour quelle raison.

Anne-Sophie P. : Nous avons ces réunions “Voix du Client” dont je parlais précédemment, au cours desquelles on partage avec les autres services cette connaissance client que l’on a grâce aux verbatims. Du côté des conseillères, que ce soit en boutique ou au service client, Dictanova va nous permettre de leur redescendre la voix du client chaque semaine, ce que l’on ne pouvait pas faire auparavant.

On ne fait pas que communiquer le NPS et son évolution : quand on porte la voix du client, on allie toujours le quanti au quali, on va donc regarder le nombre de détracteurs, de passifs, de promoteurs, et leur évolution ; et puis bien sûr, l’analyse des verbatims va permettre d’aller en profondeur.

Pour vous, qu’est-ce que le verbatim apporte dans l’animation ?

Le verbatim apporte un supplément d’âme, il remet de l’humain dans la connaissance client.

Anne-Sophie P. : de la profondeur, de la précision ; cela permet de comprendre comment prioriser nos actions et nos nouveaux projets… et un peu d’émotion aussi ! Le verbatim apporte un supplément d’âme. Aussi bien pour les verbatims négatifs, qui amènent à des actions correctives, que pour les verbatims positifs, qui ont un effet de motivation. C’est important de valoriser les métiers de service : chez nous ce sont les conseillères, sur le plateau ou en boutique, qui représentent la marque auprès des clients, et qui vont créer ce lien humain qui fait la différence.

Cyril R. : Pour nous, le point essentiel, c’est de rappeler à nos collaborateurs qu’ils sont, eux aussi, des clients ! Cela permet de se mettre à la place du client, de se rappeler qu’en face de nous, on a des humains, qui n’ont pas toujours la même perception que nous.

Chez Dictanova, nous sommes très heureux de travailler avec vous. Quelles sont pour vous les prochaines étapes à mettre en oeuvre, pour utiliser encore mieux les verbatims dans ce travail d’animation ?

Cyril R. : les posters de verbatims, bien sûr ! Nous mettons en place le module Radio, qui va nous permettre de créer facilement des posters de verbatims chaque semaine pour chaque équipe : ça va nous permettre d’avoir une base sur laquelle échanger avec les collaborateurs pour faire avancer la satisfaction client.

Anne-Sophie P. : Aujourd’hui on utilise la plateforme Dictanova pour la France, les USA, le Royaume-Uni et le Canada ; les prochaines étapes, c’est de déployer les analyses directement en boutique. Chaque semaine, chaque point de vente recevra à la fois son score NPS, pourra le comparer au score global du pays, et recevra aussi les verbatims positifs et négatifs.

Question bonus du public : Quand on collecte des feedbacks positifs et négatifs, comment gérer ces données qualitatives, pour remonter aux opérations les bonnes données et améliorer les produits ?

Maintenant que l’on travaille avec Dictanova, on gagne un temps fou ! Et la plateforme est très user friendly.

Anne-Sophie P. : On le faisait déjà avant, de manière artisanale, avec un tableau Excel ; on les transmettait au marketing, au top management et à la formation. Maintenant que l’on travaille avec Dictanova, on gagne un temps fou ! La plateforme est très user friendly, facile à utiliser, ça nous permet de valoriser cette information, et dans chaque pays, cela va aider les opérationnels à porter la voix du client localement.

Merci à Cyril et Anne-Sophie pour leur participation à cette conférence !

Claire Michard

Je suis responsable du marketing chez Dictanova. Je partage sur ce blog les actualités de l'entreprise ainsi que le résultat de notre veille sur les sujets qui nous tiennent à coeur : expérience client, écoute client, mesure de la satisfaction.

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