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Souvent utilisée mais rarement explicitée, la notion de verbatim client mérite pourtant d’être définie dans un article dédié !

L’avis client, texto

Un verbatim est le compte rendu fidèle d’un propos. D’ailleurs, verbatim, utilisé comme adverbe, signifie également “mot pour mot” ou “texto”. Il est donc par essence une donnée sémantique brute, sans aucune modification. Dans notre domaine, le verbatim représente une prise de parole d’un client destinée à une marque : c’est le verbatim client. Ici aussi, pour ne pas dénaturer les enseignements de la Voix du Client, il doit être collecté tel qu’il a été énoncé.

Les sources de verbatims clients

Quand on évoque les verbatims clients, ce sont souvent les champs de texte libre contenus dans les questionnaires de satisfaction qui nous viennent en tête. Il existe cependant une multitude de sources de verbatims car les consommateurs disposent aujourd’hui de plusieurs canaux pour communiquer avec une marque ou pour partager leur avis :

  • Site internet d’avis de consommateurs (Beauté Test, GarageScore);
  • Applications de collecte d’avis (Critizr) ;
  • Réseaux sociaux (Twitter, Facebook, etc) ;
  • Mail de réclamation ;
  • Conversation click to chat sur le site de la marque ;
  • Avis sur les fiches produits d’un site e-commerce (Avis Vérifiés) ;
  • Discussions entre les membres d’un forum public…

Les sources des verbatims sont donc nombreuses mais on peut les classer en deux types :

  • Les verbatims clients sollicités : ce sont les marques qui questionnent le client afin d’obtenir son avis. Elles contrôlent ainsi le moment d’envoi de l’enquête et les sujets abordés. Certaines cartographient le parcours client type avant de décider de la stratégie de recueil des verbatims clients pour envoyer le questionnaire au meilleur moment.
  • Les verbatims clients spontanés : ici, le client partage de lui-même son avis et ce n’est pas forcément sur des canaux maîtrisés par la marque. Dans ce cas, en plus de l’enjeu de l’écoute et de la satisfaction client, le verbatim peut avoir un véritable impact sur l’e-réputation de la marque.

Les enseignements contenus dans les verbatims

Pendant longtemps la note de satisfaction et les indicateurs quantitatifs ont eu le monopole de la mesure de la satisfaction client. Aujourd’hui, la diversité des canaux utilisés par les clients pour s’exprimer met le verbatim à l’honneur. En effet, se focaliser uniquement sur les indicateurs quantitatifs prive de facto les marques des enseignements contenus dans les réclamations par mail, les échanges par chat… car ils ne contiennent pas de note de satisfaction.
De plus, une note seule ne permet pas de comprendre l’expérience vécue par le client. Une mauvaise note sur le critère de la logistique ne permet pas de savoir pourquoi le client a mis une telle sanction : erreur dans la commande, retard de livraison, colis cassé ? Si de nombreux clients donnent également une très mauvaise note sur ce critère et que la marque n’analyse pas les verbatims associés, elle ne saura pas quel plan d’action mettre en œuvre pour s’améliorer. Le verbatim client explique le “pourquoi”, révèle ce qui se cache derrière une note de satisfaction.

L’analyse sémantique des verbatims clients

Les verbatims représentent donc une une source de connaissance client précieuse mais pourtant peu exploitée. Il est difficile de tirer des enseignements opérationnels de cette donnée non structurée quand elle est volumineuse. Une centaine de verbatims par mois reste relativement facile à analyser mais le travail se complique quand une marque en reçoit des milliers.
Les avancées en Traitement Automatique du Langage Naturel (discipline de l’Intelligence Artificielle) et son intégration au sein de logiciels dédiés aux métiers de la satisfaction client ont permis de démocratiser l’analyse sémantique et de l’appliquer aux verbatims clients.
Découvrez dans cet article comment le moteur d’analyse sémantique collecte, traite et valorise les verbatims clients.

Pour aller plus loin…

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