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À sa création, le Net Promoter Score a tout d’abord été perçu comme un indicateur purement quantitatif sanctionnant le niveau de recommandation de la marque par ses clients. L’ajout d’une question ouverte a permis d’aller au-delà de la note, permettant de révéler les différentes réalités menant un client à devenir promoteur, neutre ou détracteur. La pratique a fait évoluer le NPS et on en distingue aujourd’hui plusieurs types : le NPS opérationnel, le NPS relationnel, le NPS comparatif et le eNPS.

Le NPS opérationnel

Le NPS opérationnel (ou NPS transactionnel) est mesuré à une étape précise du parcours client (touchpoint) par une enquête à chaud. Cette mesure détermine l’expérience vécue par le client lors d’une étape isolée, en révèle les points positifs et les douleurs, permettant de mettre rapidement en œuvre des changements opérationnels pour fluidifier le parcours d’achat. Un bug dans le tunnel de paiement en ligne ou une attente trop longue en magasin sont typiquement les enseignements qui émergent grâce à l’analyse des réponses d’un NPS opérationnel. Ce dernier est donc plébiscité par les responsables opérationnels et les métiers de l’expérience client à la recherche d’enseignements actionnables.
Pour mettre en place un NPS opérationnel, il est indispensable de bien connaître le parcours client et de le modéliser en amont. Le volume de données collectées nécessite de passer par des outils d’automatisation, de la collecte jusqu’à l’analyse des résultats, sans quoi le management des feedbacks risque de devenir chronophage et/ou inefficace.

Les objectifs d’un tel dispositif sont :

  • l’amélioration de l’expérience client grâce à un parcours d’achat sans couture et dénué d’irritants ;
  • la recherche des sources d’enchantement pour créer une expérience remarquable ;
  • l’émergence d’une culture customer centric au sein de l’entreprise en impliquant les collaborateurs jusqu’au niveau opérationnel ;
  • l’accumulation de connaissance client lors des différents parcours d’achat multicanaux ;
  • le calcul du ROI de l’expérience client grâce à au suivi du chiffre d’affaires généré par les changements.

Les parcours d’achat étant très spécifiques à chaque entreprise, il n’est pas souhaitable de faire une comparaison avec les NPS opérationnels des concurrents. Il est également inutile de comparer les NPS au sein d’une même entreprise entre différentes étapes du parcours ; certaines expériences sont structurellement plus propices à la recommandation que d’autres. Par exemple, on ne réagit pas de la même façon suite à une livraison que suite à un problème de SAV. En somme, il ne faut pas oublier que le NPS opérationnel est une mesure à un moment déterminé du parcours, contrairement au NPS relationnel qui évalue l’ensemble de la relation client / marque.

Le NPS relationnel

Tout d’abord, le NPS relationnel n’est pas la somme des différents NPS opérationnels collectés tout au long du parcours d’achat client. Il mesure une autre dimension de la relation client : la perception globale. Il est généralement sollicité auprès d’une clientèle qui connaît très bien la marque mais dont le dernier point de contact n’est pas forcément récent. Les résultats sont ici influencés par la notoriété, les dimensions émotionnelles et relationnelles. Gare au bad buzz dans les médias qui pourrait très bien ternir l’image de la marque malgré une expérience client soignée. Pour un meilleur suivi de l’évolution de l’image de marque, le NPS relationnel doit être mesuré en continu.
Le NPS relationnel permet :

  • de mesurer l’engagement de vos clients et de détecter les promoteurs pour les convertir en avocats de la marque ;
  • de revoir les valeurs de la marque quand celles-ci ne sont plus en adéquation avec les attentes des consommateurs ;
  • de comprendre les facteurs de désengagement des clients auparavant fidèles.

Le NPS relationnel est l’indicateur de prédilection des équipes marketing et des métiers et des décideurs. Il influence plus directement les orientations stratégiques de long terme. Il peut être comparé avec les NPS relationnels des concurrents.

Le NPS comparatif

Le NPS comparatif est soumis à un échantillon de consommateurs en dehors du parcours d’achat, représentatifs du marché, ayant déjà été clients de la marque et d’un concurrent. Pour que l’étude soit réussie, elle doit être menée au même moment selon la même méthode pour les deux enseignes. Il va alors falloir trouver un large échantillon pour obtenir des résultats représentatifs.
Lors de l’étude, l’échantillon peut être interrogé avec les questions “où avez-vous acheté dans les 6 derniers mois ?” et “où allez-vous acheter dans les 6 mois ?”. Si le répondant cite la marque et les concurrents étudiés, il est alors interrogé en mode NPS (note + verbatim). La mauvaise idée serait de se comparer directement aux NPS des concurrents publiés dans leurs documents de communication ou dans la presse car le score est obtenu selon un autre paradigme.

Le eNPS

Le eNPS (ou employé Net Promoter Score) permet de mesurer l’implication des collaborateurs. Le degré de recommandation de leur propre entreprise est une donnée qui touche plus particulièrement les équipes RH. Il est cependant démontré que l’engagement des collaborateurs a un impact direct sur la qualité de l’offre et de facto sur la satisfaction client. Ces employés enthousiastes décuplent les performances de l’entreprise car ils engrangent une productivité plus forte, génèrent des idées d’amélioration de produits, de services ou de processus.

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