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Patrice Martin, fondateur de Q3 AdvocacyLe Brand Advocacy est une discipline relativement récente. Si la littérature américaine se développe sur le sujet, il reste encore très confidentiel en France. Il marque pourtant un tournant dans la manière de gérer la Relation Client.
Nous avons interviewé Patrice Martin, dirigeant de Q3 Advocacy®, entreprise éditrice d’une plateforme d’Advocacy Marketing pour collecter et amplifier la voix des clients satisfaits.

Patrice, pouvez-vous nous rappeler le principe du Brand Advocacy ?

Il existe bien sûr plusieurs façons de définir le Brand Advocacy. L’expression « marketing du bouche-à-oreille » permet de s’en faire rapidement une idée, bien que très réductrice !

Le Brand Advocacy est né aux USA dans les années 2008 / 2009 suite à l’apparition simultanée de deux phénomènes complémentaires. D’une part les consommateurs se sont mis à développer une défiance vis-à-vis des marques et ont souhaité l’exprimer. Boudant la communication descendante et unilatérale, ils ont commencé à accorder une confiance prépondérante à la parole de leurs pairs. D’autre part, la fin des années 2000, c’est aussi l’avènement des réseaux sociaux, des outils d’amplification du bouche-à-oreille, gratuits et touchant un maximum de personnes.

Le croisement de ces deux phénomènes a fait naître chez les marketeurs la volonté de maîtriser le discours des clients et d’inciter les comportements de prescription. Le client satisfait est passé du statut de simple consommateur à celui d’avocat de la marque. Pour les marketeurs qui avaient l’habitude du marketing marchand, c’est une petite révolution. Ils découvrent le marketing du don, où un consommateur est prêt à recommander ou à défendre la marque sans contrepartie. Un vrai comportement volontaire et enthousiaste et non un comportement transactionnel, jusqu’ici du jamais vu pour les marques !

Si on parle relativement peu du Brand Advocacy en France, Gartner et le Boston Consulting Group ont publié des modèles pour conceptualiser le Brand Advocacy dès 2010. Leur objectif : démontrer que l’Advocacy Marketing est l’étape ultime de la gestion de la relation client.

Quels sont les leviers pour déceler des avocats de marque ?

Il y a plusieurs stratégies possibles : la gestion d’avis clients, le community management sur les réseaux sociaux, la détection et l’animation des avocats de marque à partir des bases de données clients. Cette stratégie est la plus puissante.

Par extension, on peut inclure les stratégies d’influenceurs, mais là, on s’éloigne du concept d’avocat de marque. Les influenceurs ne sont pas des clients de la marque mais des experts.

Quelles sont les difficultés rencontrées par les marques qui s’orientent vers l’Advocacy Marketing ?

Adopter l’Advocacy Marketing, c’est changer radicalement de culture marketing ! Il ne faut plus voir le client comme une cible et, au passage, arrêter d’utiliser le vocabulaire traditionnellement guerrier du marketing… Il présuppose de créer un véritable partenariat avec les clients, de les intégrer pleinement au service marketing puisqu’ils vont faire le job pour vous. Au-delà des avis et autres recommandations, l’aboutissement de l’Advocacy est la co-création marketing, une approche qui n’est pas toujours facile à mettre en place sans outils et process.

L’Advocacy Marketing est également un oxymore en soi. Le bouche-à-oreille est par nature un comportement spontané. Comment faire pour que les clients parlent positivement de la marque ? Le marketeur va devoir maîtriser, déclencher et influencer des démarches libres et autonomes par nature. Il y a donc une contradiction apparente dans les termes qui sous-entend toute la difficulté de la discipline.

Justement, comment fédérer ces avocats de marque ?

Le principe étant d’amplifier la voix des clients satisfaits, le process commence logiquement par la gestion de la satisfaction client. En écoutant les feedbacks clients, les marques améliorent leur offre, détectent les satisfaits et les insatisfaits.

Les insatisfaits et les neutres ont aussi une utilité : ils apportent une contribution en générant des avis authentiques, ce qui rassure les prospects. Aux yeux des consommateurs, une marque qui n’a que des avis majoritairement positifs, ou aucun avis négatif d’ailleurs, c’est suspect !

Les clients satisfaits vont quant à eux rentrer dans un programme d’Advocacy Marketing.

Leurs partages et leurs interactions sur les réseaux sociaux amplifient la viralité de la communication. Leurs avis et leurs témoignages améliorent l’e-réputation de la marque. Ils vont générer de l’acquisition en diffusant des offres commerciales. Le dialogue CtoC, qui consiste à mettre en relation les prospects et les clients satisfaits, augmente le taux de conversion. La co-marketing est la phase ultime, avec la création de focus groups, de testing viral…

L’Advocacy Marketing sollicite donc de nombreux métiers et des compétences diverses au sein de la marque : relation client, community management, webmarketing, fidélité, acquisition… Ces métiers, qui fonctionnent traditionnellement en silo, vont devoir travailler ensemble pour obtenir un parcours client “frictionless”, et générer des performances supérieures accompagnées d’une optimisation des budgets pour la marque.

D’où l’intérêt d’utiliser une plateforme dédiée à l’Advocacy Marketing !

Exactement ! Briser ces silos est une étape difficile en interne. Une plateforme va centraliser les informations et les outils pour faciliter le travail des équipes et alléger la charge de production. Tous les métiers vont alors pouvoir s’interconnecter, ce qui va favoriser le décloisonnement.

Chez Q3 Advocacy®, nous avons l’habitude de dire que notre plateforme Q3 AMP® permet d’industrialiser le bouche-à-oreille. Elle rassemble l’ensemble des leviers nécessaires pour mettre en œuvre un stratégie d’Avocacy Marketing tout en éloignant le piège du cloisonnement interne. Nous travaillons surtout avec des marques qui ont déjà des bases de données clients. Mais nous accompagnons celles qui n’en possèdent pas afin qu’elles rentrent dans cette logique et ne soient plus obligées de passer par des intermédiaires pour parler à leurs clients et recruter des avocats de marque. Nous souhaitons que les marques puissent optimiser leur Advocacy Marketing tout en conservant leur autonomie.

Schéma : Le process de base d’une démarche d’Advocacy Marketing déployée à partir des bases de données clients.

Schéma sur l'Advocacy Marketing à partir des bases de données clients

Le Partenariat Q3 Advocacy® - Dictanova

Dictanova complète désormais la plateforme Q3 AMP® pour optimiser la compréhension de la satisfaction des clients. La finalité : estimer leur envie de recommander la marque et détecter de potentiels avocats. Pendant ses premières années, Q3 Advocacy® a répondu à la demande de ses clients en fournissant une analyse ad hoc de leurs verbatims. En tant qu’éditeur, leur vocation est d’industrialiser et donc de simplifier la vie de leurs clients. Avec le partenariat noué avec Dictanova, Q3 Advocacy® met en cohérence leur offre et augmente la qualité d’analyse des verbatims.

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