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« Le client au centre » : c’est désormais le leitmotiv de nombreuses entreprises. Mais être customer centric ou centré client, ce n’est pas qu’une mode : c’est une démarche à part entière !

Tout d’abord, on confond souvent « centré client » (customer centric) et « orienté client » (customer focused) : en réalité, il y a une différence !

Être orienté client, cela veut dire s’organiser, en tant qu’entreprise, pour que la réponse aux besoins des clients et la maximisation de la satisfaction client soient la priorité de tous. Pour Philippe Moati, professeur d’économie à l’université Paris-Diderot, cela implique que l’entreprise change de modèle : son objectif ne doit plus être de vendre ses produits, mais de rendre service au client : vaste chantier ! Être orienté client ou customer focused implique donc nécessairement de proposer une expérience client constante et de qualité, quel que soit le point de contact. 

Mais alors être customer centric, c’est quoi ?

Dr. Peter Fader, professeur de Marketing, à la Wharton School of the University of Pennsylvania, écrit ceci dans son ouvrage Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage :

C’est une stratégie qui aligne le développement des services et produits avec les besoins actuels d’un segment restreint de clients dans le but de maximiser leur valeur financière à long terme dans l’entreprise  (Dr. Peter Fader).

Pour  atteindre cet objectif, il est donc essentiel de placer le client au centre des objectifs stratégiques de l’entreprise, d’où le concept de customer centricity.

Cela va passer par les étapes suivantes :

  • Utiliser les données clients et la valeur vie client (lifetime value) pour mieux comprendre et segmenter votre clientèle ;
  • Identifier les « meilleurs » clients ;
  • Se concentrer sur les meilleurs produits et services pour les meilleurs clients.

Lifetime value : késako ?

Pour rappel, la lifetime value (ou « valeur vie client ») est la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. En gros, c’est ce que le client va vous rapporter pendant toute la durée de son aventure avec vos produits ou services ! Cette valeur est généralement mise en balance avec le coût d’acquisition client, afin de mesurer la pertinence d’une campagne marketing. La lifetime value est très variable d’un client à un autre. Ainsi, un client qui achètera vos produits très fréquemment mais avec un panier moyen réduit pour, au bout du compte, s’avérer beaucoup plus rentable qu’un client qui achète deux fois pour des montants élevés. C’est ce qui explique que, selon une étude du Center for Retail Management de la Northwestern University, 15% des clients les plus fidèles contribuent à 60% des ventes totales de l’entreprise.

Voici un exemple de segmentation que l’on peut obtenir avec la lifetime value. On voit que les clients sont classés en 3 catégories en fonction des revenus générés : les inactifs, les actifs, les très actifs.

customer-lifetime-value

Segmenter sa clientèle

15% des clients les plus fidèles contribuent à 60% des ventes totales de l’entreprise (Center for Retail Management de la Northwestern University).

En segmentant votre clientèle, vous obtiendrez des données intéressantes sur les types de clients que vous souhaitez attirer. Comment identifier les segments à forte valeur ajoutée ? Pour répondre à cette question, Dr. Peter Fader a imaginé trois segments de clientèle dans une entreprise :

  • « Meh » customers : ils représentent 70% de vos clients. Ce sont les clients qui ne sont pas attachés à vos produits et qui iront voir ailleurs si un de vos concurrents propose un produit meilleur ou moins cher. Ils ont donc un taux d’attrition très élevé, et une lifetime value très faible. Les garder à tout prix peut vous coûter cher !
  • « Good » customers : ils représentent 20% de vos clients. Ils aiment suffisamment vos produits pour rester un moment avec vous. Cela signifie un taux d’attrition bas, et une lifetime value plus élevée.  Ils peuvent devenir « Great customers » si vous les traitez de façon adéquate !
  • « Great » customers : ils représentent 10% de vos clients. Souvent appelés « clients fidèles », ils peuvent rester avec vous indéfiniment. Leur taux d’attrition est bas, leur lifetime value très élevée. Ils sont vos promoteurs et recommandent vos produits à leur entourage. C’est ce segment que vous devez viser en priorité !

segments clients customer centric

Ecouter ses clients pour les fidéliser

Et l’écoute client, dans tout ça ?

L’écoute de la voix du client en continu est bien entendu nécessaire pour mettre en oeuvre une stratégie orientée client, mais également pour appliquer l’approche customer centric.
En effet, une fois votre segmentation client effectuée, il sera très intéressant d’analyser les retours de vos différentes catégories de clients, et notamment les plus rentables et les plus fidèles :
  • Comprendre ce qui enchante les clients les plus fidèles pourra vous aider à faire basculer les clients « good » du côté « great » ;
  • Détecter les risques d’insatisfaction chez les clients les plus fidèles vous fera économiser beaucoup d’argent en prévenant leur attrition ;
  • Analyser les causes de l’insatisfaction vous permettra de mettre en place des plans d’action pour améliorer l’expérience client, et ainsi augmenter le taux de clients fidèles.

Claire Michard

Je suis responsable du marketing chez Dictanova. Je partage sur ce blog les actualités de l'entreprise ainsi que le résultat de notre veille sur les sujets qui nous tiennent à coeur : expérience client, écoute client, mesure de la satisfaction.

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