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Le NPS est de plus en plus utilisé par les entreprises pour suivre la fidélité de leurs clients et le rapport client/marque : à quoi sert-il et comment l’exploiter ?

Tout commence à la fin de l’année 2003. Au mois de décembre, Fred Reichheld, consultant en stratégie connu pour ses recherches sur la fidélité client publie un article : The One Number You Need To Grow dans le célèbre Wall Street Journal. Dans cet article, il introduit un indicateur de fidélité, le Net Promoter Score.

Aujourd’hui, le NPS est un indicateur très utilisé par les entreprises pour suivre la fidélité de leurs clients et le rapport client/marque.

Le NPS (Net Promoter score) : définition

Le NPS est calculé à partir d’une première question très spécifique concernant l’intention de recommandation, puis d’une seconde question qualitative.

  • Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service à un ami ou proche ?
  • Pourquoi ou pourquoi pas ?

La réponse à la première question s’effectue sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable). Cette question vous permet de situer dans quel segment NPS se situe votre client.

Ainsi, le Net Promoter Score vous permet d’évaluer la satisfaction et la fidélité de vos clients. Il vous donne un bel aperçu de l’attachement de vos clients à vos produits ou à vos services. Vos clients sont tellement satisfaits qu’ils sont prêts à recommander votre entreprise auprès de leur entourage. C’est ce qu’on appelle le bouche à oreille.

Mais comment ça marche ? En fonction de la note donnée par le client, celui-ci est classé dans l’une de ces 3 catégories :

  • Promoteurs : si la note va de 9 à 10
  • Passifs : si la note va de 7 à 8
  • Détracteurs : si la note va de 0 à 6

Pour obtenir le NPS, il faut soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Ainsi, vous obtenez un score de -100 (tous vos clients sont détracteurs) à +100 (tous vos clients sont promoteurs). Autour de 50 ou au delà, vous êtes très bons !

Dans le classement 2015 du NPS Benchmarks et parmi la catégorie « Consumer Brands Industry », on retrouve en tête Tesla Motors avec un NPS de 96, 6. Derrière, des grandes marques connues des consommateurs (Amazon, Netflix…) se suivent en quête du meilleur NPS.

Le NPS a cela d’intéressant qu’il permet de se comparer à ses concurrents ou à d’autres entreprises évoluant dans un secteur d’activité proche.

nps moyen par secteur

Promoteurs, détracteurs : mais qui sont-ils vraiment ?

Les promoteurs sont ceux qui vous attribuent la note de 9 ou 10. Ils sont décrits comme les clients les plus fidèles et les plus satisfaits concernant votre entreprise. Ils vont continuer à acheter vos produits ou vos services et ils vont dans le même temps recommander votre marque à d’autres acheteurs potentiels comme leur famille ou leurs amis.

Les passifs sont habituellement des clients neutres qui sont généralement satisfaits mais ils n’ont pas le même enthousiasme que les promoteurs. Ils donnent un score entre 7 et 8 et ils restent peu enclins à recommander votre entreprise. Cette catégorie est la plus vulnérable aux offres de la concurrence. Ainsi les passifs sont les plus difficiles à convertir.

Les détracteurs font partie d’un groupe potentiellement dangereux. Ils sont souvent déçus et peuvent avoir un impact négatif sur votre marque.  Ce groupe peut oser dire du mal de votre marque. Un client qui évalue votre entreprise entre 0 et 6 nécessite une sensibilisation proactive pour résoudre les problèmes avant que les dommages soient plus importants.

Quelques conseils et objectifs pour bien utiliser le NPS

  • Etre court

Un questionnaire court et simple afin de maximiser les retours

  • Etre cohérent

Le questionnaire doit rester reste cohérent d’un client à l’autre.

  • Permettre l’identification du facteur conducteur

Le questionnaire NPS doit vous permettre d’identifier le facteur conducteur afin de comprendre comment vous améliorer. En effet, un indicateur ne dit pas grand chose sur l’expérience client ! Suivre l’évolution du NPS dans le temps vous permettra bien sûr de valider l’impact des actions mises en place, mais vous devez d’abord identifier quelles actions pourraient améliorer votre NPS et donc la fidélité de vos clients.

C’est le rôle de la question ouverte : elle permet de comprendre les raisons et les motivations qui justifient l’octroi d’une note de 0 à 10 par répondant.

La question qualitative 

Cette question complète la première question et va vous fournir des éléments précieux pour améliorer votre NPS.

Il y a différents types de questions que vous pouvez intégrer :

  • « Pourquoi avez-vous attribué cette note ? »
  • «  Comment pouvons-nous améliorer notre produit ? »

Vous recueillerez donc, pour chaque répondant, une note accompagnée d’un verbatim. Ces verbatims sont très précieux et ne doivent pas être mis de côté ! Mais comment les exploiter ?

Si vous avez peu de réponses, vous pouvez utiliser la méthode manuelle d’étiquetage, qui consiste à lire tous les verbatims un par un, et à leur attribuer une ou plusieurs catégories qui vous permettront de hiérarchiser de façon quantitative les sujets abordés par les clients dans leurs verbatims (ex: qualité de l’accueil, délais de réponse, expérience téléphonique…). Mais cette méthode risque de vous prendre beaucoup de temps.

Sinon il vous faudra importer les réponses dans un logiciel dédié à l’analyse de verbatims. Celui-ci vous permettra de gagner en temps et en rigueur dans l’identification des sujets de discussion, des sources de satisfaction et d’insatisfaction.

Pour en savoir plus, lisez cet article : Analyse de verbatims : codification ou analyse sémantique ?

Le NPS : un outil de pilotage et de motivation

Dernier avantage du NPS : cet outil est généralement plébiscité aussi bien par la direction que par les opérationnels car facile à lire et à suivre dans le temps. N’hésitez pas, comme la FNAC, à déployer plusieurs enquêtes NPS, aux moments clés du parcours client. Restituez les résultats aux équipes, en CODIR, utilisez-les comme moteur du changement ! Lisez le retour d’expérience de la FNAC pour connaître la façon dont l’enseigne exploite le NPS

Et vous, utilisez-vous le NPS ? Laissez un commentaire pour partager votre expérience !




guide satisfaction client




Net Promoter, NPS et les émoticônes reliées au NPS sont des marques déposées, et Net Promoter Score et Net Promotor System sont des marques de service de Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.

Claire Michard

Je suis responsable du marketing chez Dictanova. Je partage sur ce blog les actualités de l'entreprise ainsi que le résultat de notre veille sur les sujets qui nous tiennent à coeur : expérience client, écoute client, mesure de la satisfaction.

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