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Théorisés en 2005 par Procter & Gamble, les moments de vérité (ou Moments Of Truth) décrivent les interactions clés entre le consommateur et la marque tout au long de son parcours d’achat. Phases critiques de la relation client, l’expérience vécue pendant ces étapes va s’avérer décisive sur la perception que laissera la marque.

Les différents MOT lors du parcours client

Schéma des Moments Of Truth initiaux

Le stimulus : la naissance du besoin

Tout parcours d’achat commence par un stimulus. Cette impulsion naît principalement d’une campagne publicitaire : spot TV, encart dans un magazine… Elle peut aussi venir du conseil d’un proche, d’un billet de blog, d’un tweet dithyrambique… Cet appel du pied va susciter un intérêt pour la marque ou pour son offre. Aujourd’hui, les dépenses marketing sont encore majoritairement dédiées à cette étape.

Zero Moment Of Truth : le degré zéro de confiance

Le Zero Moment Of Truth a été ajouté au schéma initial par Google. L’arrivée d’Internet a bouleversé nos habitudes et notamment notre façon de consommer. Le consommateur s’est mué en consomm’acteur, témoignant de sa satisfaction ou de son désappointement sur des forums, des plateformes d’avis, les réseaux sociaux… Ces informations issues de sources rassurantes (car non véhiculées par la marque) seront ensuite consultées par les futurs acheteurs pour conforter leur décision. Le parcours d’achat, auparavant considéré comme un tunnel, n’est désormais plus véritablement une ligne droite balisée par l’équipe marketing :

Les différentes sources d'information lors du ZMOTSelon une étude de 2011 menée par le géant américain en partenariat avec Shopper Sciences, un client consulte en moyenne 11 sources d’information avant de valider définitivement son achat. Ce constat révolutionne l’approche marketing traditionnelle qui concentrait ses efforts sur des actions de communication unilatérales, totalement maîtrisées par les marques, à des fins de recrutement plus que de fidélisation.

First Moment Of Truth : la concrétisation de l’intérêt

C’est le moment où l’acheteur va concrètement rentrer en contact avec l’entreprise. Il peut prendre la forme d’un déplacement en magasin, d’une consultation du site, d’un appel commercial. La dimension relationnelle est très présente lors de cette étape : le prospect est séduit et offre une opportunité : charge à l’entreprise de la transformer en achat.

Second Moment Of Truth : l’expérimentation de l’offre

Le prospect est devenu client. Il va maintenant utiliser le produit et vérifier si les promesses tenues par la marque sont bien réelles. Le SMOT est l’étape qui transformera un client ponctuel en un client fidèle. Attention, l’expérience vécue ne se limite pas aux caractéristiques du produit. Par exemple, si le site de vente en ligne de café Maxicoffee glisse dans le colis un petit mot pour donner des nouvelles de l’équipe, c’est pour créer un lien avec le client. Ce n’est pas un simple emballage, c’est un moment d’interaction fort avec la marque !

Third Moment Of Truth : le client s’exprime

Le parcours d’achat débouche sur un niveau de satisfaction global que le client pourra partager auprès de son entourage, par le bouche-à-oreille ou sur le Web. Il y exprimera son enchantement ou ses désillusions et va influencer à son tour les prospects en phase de ZMOT. Le parcours d’achat n’est donc pas un tunnel individuel mais se répercute également sur les parcours des autres consommateurs.

Le schéma du parcours d'achat avec le ZMOTComprendre l’expérience client à chaque moment de vérité

L’expérience client doit être particulièrement soignée lors des moments de vérité car c’est à ces étapes que les prospects et les clients vont juger le plus sévèrement la marque. Les dépenses en communication ne font pas tout : attention à la cruelle déception des clients si le discours est trop éloigné de l’expérience vécue ! Nouvelle donne à prendre également en compte : chaque parcours d’achat est unique, notamment lors du ZMOT, où un prospect peut consulter un ensemble de sources différentes. Il est impossible d’empêcher les consommateurs d’échanger entre eux et les marques n’exercent plus un contrôle absolu sur leur image. Elles doivent désormais écouter leurs clients et améliorer en continu l’expérience proposée à chaque moment de vérité.

Comment améliorer continuellement un moment de vérité ? En intégrant les améliorations suggérées par les clients ou en rectifiant les sources d’insatisfaction décelées lors des enquêtes de satisfaction. La finalité : transformer un moment de vérité en un moment d’enchantement pour convertir le client heureux en ambassadeur de marque.

Voici quelques pistes pour connaître l’expérience vécue par vos clients lors des moments de vérité :

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