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La customer journey map, ou parcours client, permet de comprendre la manière dont les clients interagissent avec une marque afin de maximiser l’impact des actions marketing. Cet outil s’avère également très utile pour concevoir une stratégie d’écoute de la Voix du Client.

Retour sur la définition du parcours client

Le parcours client décrit l’expérience vécue par un consommateur tout au long de sa relation avec une marque.

Il se matérialise par une cartographie de l’ensemble des étapes d’un processus d’achat, de la recherche d’informations, en passant par l’achat, jusqu’à l’utilisation concrète du produit ou du service après achat. Un point de contact est le recoupement entre une étape et un canal de contact.

Customer journey map

Source : http://www.kate-sukpisan.com/?portfolio=dish-customer-journey-map-3

Il existe aujourd’hui une multitude de canaux pour entrer en contact avec une marque. Le parcours client est devenu omnicanal : une personne va alterner les sources d’information et les moyens de contact, sauter des étapes, faire marche arrière dans le processus d’achat… Il n’y a donc pas une cartographie universelle s’appliquant à l’ensemble des clients mais autant de parcours que de profils.

Cartographier le parcours permet de :

  • comprendre l’expérience vécue par un profil de client,
  • faire un focus sur chaque point de contact,
  • créer de l’empathie en interne pour le client,
  • définir les actions marketing à mettre en place à chaque étape,
  • déterminer les moments clés pour l’écoute de la Voix du Client.

C’est sur ce dernier point que nous allons nous concentrer.

Modéliser le parcours client en pratique

Dans le cadre de l’écoute de la Voix du Client, il est nécessaire de construire une représentation exhaustive de l’ensemble du parcours client. Cela permet de décider pour chacune des étapes si une enquête est appropriée, si oui, quel en est le sujet, sa nature et le canal utilisé pour la diffuser.

Tous les clients n’ont pas le même profil, le même panier ou un parcours d’achat identique. Par exemples, certains passeront par le site e-commerce, d’autres par le magasin physique.

Puisqu’il n’existe pas un type de consommateur et un parcours client unique, il convient de créer quelques personas pour ensuite cartographier le parcours de chacun d’entre eux.

Définir les personas

Tout d’abord, il faut bien intégrer qu’un persona n’est pas un segment mais un personnage fictif qui représente un type de clients. L’équipe marketing dessine son portrait en lui assignant des caractéristiques (âge, csp, habitudes de consommation…) fondées sur des données connues mais également sur des hypothèses. Ce persona sera le représentant du groupe ciblé.

Il peut être défini grâce à une fiche d’identité :

Fiche persona réalisée via l'application Xtensio

Source : https://xtensio.com

Si besoin, le site Xtensio propose une application en ligne pour créer gratuitement des fiches pour vos personas.

Le persona peut également être défini par un petit paragraphe décrivant son identité et ses habitudes de consommation :

Julie est une trentenaire célibataire et active. Elle est souvent au bureau et court après le temps. Digital addict’, elle achète régulièrement sur Internet. D’ailleurs, elle y consulte les avis et compare les prix avant de faire un achat. Elle se fait livrer chez elle ou profite de l’option click and collect quand le magasin est à proximité de son domicile ou de son lieu de travail.

Une fois que les personas sont définis, il est temps de cartographier leur parcours.

Cartographier le parcours d’un persona

Chaque cartographie doit être spécifique à un buyer persona et doit étudier uniquement les étapes perçues par le client. Les process internes, invisibles pour les clients, ne doivent pas y figurer.

Nous vous proposons d’ailleurs un gabarit de parcours client dédié à la mise en place de la stratégie d’enquête de satisfaction. Vous pouvez ainsi le personnaliser en quelques clics.
Télécharger le gabarit

Le premier exercice consiste à définir les grandes étapes de son parcours : la phase de découverte du produit ou du service, la démarche d’achat, l’utilisation post achat… Les étapes sont spécifiques à chaque marque et peuvent varier en fonction du mode d’achat : e-commerce, magasin physique ou vente à domicile par exemple.

Il faut ensuite scinder ces étapes en plus petits événements : les différentes actions menées par le client ou la marque au cours d’une étape. Lors de la phase de découverte, un consommateur peut dans un premier temps consulter la fiche du produit sur le site internet et conforter son avis en allant le tester en rayon.

En déterminant le canal utilisé pour cette action, on en déduit le point de contact. Il faut ensuite déterminer ce qui pousse le client à entrer en contact avec la marque à ce moment précis du parcours. Quelles sont ses attentes ? Son niveau de satisfaction ?

Les résultats des enquêtes de satisfaction précédemment menées peuvent apporter une réponse. S’il n’y a pas eu d’enquête, il est également possible de collecter des datas pour comprendre l’expérience vécue :

  • Interview des employés qui interagissent avec les clients.
  • Observation en magasin ou analyse des statistiques du site internet.
  • Avis et messages sur les réseaux sociaux.
  • Avis sur les forums et les plateformes.
  • Étude des réclamations.
  • Etc.

Aligner étape du parcours, point de contact et satisfaction perçue, permet de jauger la nécessité d’interroger la Voix du Client à ce moment précis.

Définir la stratégie d’enquête

La cartographie révèle les points sensibles du parcours : les décisifs dans la décision d’achat, ceux qui vont favoriser la conversion, ceux qui vont générer de l’insatisfaction. L’écoute de la Voix du Client va alors s’avérer nécessaire pour comprendre l’expérience client et en déduire des leviers d’amélioration.

Après avoir arbitré et priorisé entre les différentes étapes pour se concentrer sur les moments clés, il faut définir le mode d’enquête :

  • Par quel canal interroger le client, la réponse est logiquement déjà présente dans la cartographie !
  • Sur quel sujet va porter l’enquête, en fonction de l’étape et de l’objectif du client.
  • Quels seront les indicateurs à mettre en place dans le questionnaire.
  • Quelle sera la récurrence de l’enquête.

Les différentes enquêtes pourront être reportées sur la cartographie afin de donner une vision d’ensemble. Cela permet de ne pas trop solliciter les clients en esquissant les enquêtes qui jalonnent le parcours, leur récurrence et en évitant les questions redondantes.

Télécharger le gabarit parcours client

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