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Avec la mondialisation, les marques sont de plus en plus présentes à l’international. Dans ce contexte, les programmes d’écoute de la Voix du Client se complexifient.

Camille Salin est Customer Success Manager chez Dictanova. Elle forme notamment les grands comptes sur l’analyse de la Voix du Client et aux fonctionnalités de notre logiciel. Elle leur dispense des conseils avisés pour la réussite dans leur projet d’analyse du feedback. Elle nous livre aujourd’hui son retour d’expérience et ses critères de succès d’un programme d’écoute de la Voix du Client international.

Chaque pays a sa propre culture et ses traditions. Cela se ressent dans les habitudes de consommation et dans les attentes des clients. D’ailleurs, certaines marques adaptent l’expérience client proposée en fonction de la région…

Camille Salin, CSM chez DictanovaEffectivement, l’expérience client n’est pas toujours la même selon la région du globe. Par exemple, un bon accueil client en boutique ne signifie pas la même chose d’un pays à l’autre. Pour certaines nationalités, on préfère le libre-service pour éviter une trop forte pression commerciale, pour d’autres, on dédie un vendeur à chaque client pour le servir et le conseiller tout au long de sa visite. Autre exemple : il est courant d’accueillir les clients avec des limonades aux USA, cela reste exceptionnel en France. Même quand les services et les produits sont identiques d’un pays à l’autre, l’expérience client vécue peut être très différente. Comment expliquer cela ? Parce que nous avons une perception propre à notre culture. Prenons l’exemple des produits cosmétiques français. Il sont pour nous, français, des biens plutôt familiers, produits localement, et donc de bonne qualité. En Asie, le made in France n’engendre pas le même imaginaire. Ces produits ont une aura d’exception. Ils bénéficient de facto de l’image du luxe et du prestige à la française, véhiculée par la haute couture et la joaillerie. Ces différences vont alors se ressentir dans les réponses aux enquêtes de satisfaction. Par exemple, à la question sur l’accueil en boutique, deux nationalités ne vont pas évoquer les mêmes critères de satisfaction ou d’insatisfaction.

Puisque tu évoques les différences de sujets au sein des verbatims clients, est-ce que les différentes nationalités s’expriment différemment ?

Culturellement, les clients n’expriment pas de la même façon leurs sentiments. Aux USA, les verbatims sont très positifs, nominatifs et vivants. Les consommateurs américains ont compris que le questionnaire est un moyen de parler directement à la marque, que c’est une interface de dialogue. Ils s’adressent à elle comme à une véritable personne. En France, nous sommes généralement moins enthousiastes, nous avons plus de retenue dans l’expression de notre expérience et de notre satisfaction. Nous décrivons factuellement une expérience et non une relation avec la marque. En Afrique, le questionnaire de satisfaction fait plus souvent l’objet de suggestions d’amélioration, même si la note de satisfaction est bonne. En Chine, on s’exprime en y mettant les formes, même si l’expérience avec la marque a été catastrophique. On ne veut pas blesser ou rentrer en conflit.

Est-ce que ces différences ont une répercussion sur le programme d’écoute de la Voix du Client ? Y en a-t-il un sur mesure pour chaque nationalité ? Un pays est-il autonome sur la mesure de la satisfaction client ?

Pour une marque à l’international, les moyens sont généralement les mêmes entre les différents pays : les logiciels et les process sont partagés pour le programme d’écoute de la Voix du Client. Toute la structure du programme est harmonisée pour permettre un benchmark entre les différentes régions. Surtout, cela permet de consolider des décisions quand un phénomène est présent dans plusieurs régions. Les indicateurs de satisfaction surveillés sont les mêmes et les performances sont globalement identiques : quand la satisfaction augmente dans un pays, on observe généralement la même évolution dans les autres. Par contre, les spécificités régionales vont se sentir sur la façon dont on s’adresse aux clients. Par exemple, les questions ne sont pas posées de la même manière dans le formulaire de satisfaction selon le pays. Et bien sûr, cela va également se voir dans les réponses. Comme nous l’avons évoqué, les sujets mentionnés dans les verbatims ne seront pas les mêmes, la façon d’exprimer un avis sera marqué par la culture du répondant.

Tu as participé à la construction du programme d’écoute de la Voix du Client de plusieurs marques et entreprises présentes à l’international. Quels sont pour toi les critères de réussite d’un tel projet ?

Au niveau opérationnel, l’harmonisation de la relation client complexifie le projet car chaque modification du programme doit être validée par tous les autres pays. Cependant, il y a peu de spécificités bloquantes car tous souhaitent que l’expérience soit la même partout, d’où le même questionnaire pour tout le monde. Le client d’une enseigne doit avoir le même niveau de qualité de service, qu’il soit chez lui ou dans un pays étranger. Pour que la mise en place du programme fonctionne, il faut tout d’abord une bonne qualité d’écoute et de la disponibilité de la part des différentes parties prenantes du projet. C’est la volonté d’être véritablement customer centric, quel que soit le pays, qui fait la performance d’un projet. Si les différents directeurs régionaux de la Relation Client ont tous la satisfaction client comme but commun, la suite du programme sera beaucoup plus limpide. Selon mon expérience, un programme d’écoute client à l’international est surtout réussi quand il se répercute à tous les niveaux de l’entreprise et que cela guide les interactions entre les collaborateurs et les clients. La collecte et l’analyse des données ont un intérêt limité si les enseignements ne servent pas à améliorer concrètement l’expérience client. Le client est alors le centre de l’entreprise et le programme est réussi car il est porté par l’ensemble de l’entreprise, du top management au terrain, et ce dans chaque pays.

Pour aller plus loin…

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