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Le 12 avril 2016, à l’occasion du salon Stratégie Clients, nous avons animé une conférence avec des membres de l’équipe études de la Fnac, qui a fait de l’écoute client un véritable axe de transformation, notamment grâce au NPS. Nous avons souhaité partager le compte-rendu de cette conférence avec tous ceux qui n’ont pu y assister.

Le salon Stratégie Clients est un rendez-vous annuel incontournable pour tous les acteurs du marketing et de la relation client. Cette année, l’écoute client était un sujet particulièrement présent dans les conférences et témoignages, ce qui n’est pas pour nous déplaire. Nous n’avons pas été en reste puisque nous avons invité des utilisateurs de la solution Dictanova à présenter leur vision de l’écoute client au sein d’une grande enseigne réputée proche de sa clientèle : la Fnac. Jean-Etienne Philippe (Responsable des études clients et marchés) Tarek Assaf (Chargé d’études clients et marchés) et Maggy Despres (Responsable qualité à la Direction des opérations) nous ont fait le plaisir de répondre à nos questions devant un public enthousiaste : nombreux sont les visiteurs qui ont été déçus de ne pouvoir entrer dans la salle !

L’objectif de cette conférence ? Présenter le système d’écoute de la Fnac dans son ensemble, et toutes les initiatives qui ont été mises en place pour faire du client un acteur clé de la Fnac et la rendre toujours plus performante.

A la Fnac, la satisfaction des clients est l’affaire de tous

“L’écoute du client est en train de devenir une véritable culture à la Fnac” (Jean-Etienne Philippe)

La Fnac s’est engagée dans une démarche de transformation de la relation client qui vise à mettre le client au centre de toutes les prises de décision : cette transformation est inscrite au plan stratégique, et les retours clients alimentent toute l’entreprise, du vendeur en magasin, jusqu’au COMEX.

On a enfin compris que qualité de service est synonyme de fidélité, d’optimisation des coûts, de fidélisation interne (choses que nous avons d’ailleurs vérifié par nous-mêmes). (Jean-Etienne Philippe)

D’ailleurs, tous les collaborateurs sont motivés financièrement par la satisfaction client ! Le service études clients et marchés est donc un service clé : il s’agit d’un véritable institut interne à l’entreprise: la majorité des études sont réalisées en interne. Les dispositifs d’écoute en place sont nombreux (baromètres NPS, visites mystère orientées client, études ad hoc, communauté de clients) et se sont fortement digitalisés : une nécessité pour pouvoir automatiser au maximum les tâches de traitement, et se concentrer sur le plus important : l’animation des résultats.
Au cours de la conférence, l’équipe s’est concentrée sur la présentation de deux dispositifs : le Lab’Client Fnac, et le NPS.

Le Lab’Client : “Imaginons ensemble la Fnac de demain”

lab client fnac

Le Lab’Client Fnac est une plateforme en ligne permettant aux clients Fnac de devenir panélistes, c’est à dire de s’exprimer sur leur expérience, de répondre à des sondages, de participer à des groupes de discussion… La mise en place de cet outil a été motivée par plusieurs facteurs, parmi lesquels une appétence croissante pour la collaboration et la co-construction, à la fois de la part des clients et des équipes Fnac. La plateforme a été mise en place en 2013 et réunit 10 000 panélistes. Elle est utilisée pour valider des lancements d’offre, des campagnes publicitaires ou encore pour tester une nouvelle version du site web. Les avantages ? Un taux de réponse de 40%, des témoignages impliqués et très riches, et des résultats très rapide. De plus, il s’est avéré que les résultats obtenus avec le Lab’Client étaient assez similaires avec ceux des études classiques, malgré l’absence de représentativité du panel.

C’est un outil qui permet de faire que l’on n’aurait pas fait auparavant, faute de temps et de budget, et de prendre des décisions rapidement. (Jean-Etienne Philippe)

Le NPS, pilier de la stratégie customer centric

Pour mettre le consommateur au centre de la prise de décision, il faut être en mesure de piloter finement la qualité de service. Depuis quelques années les entreprises comme la Fnac ont pris conscience du fait que les outils d’études classiques (questionnaires en sortie de magasin, face à face…) ne donnaient qu’une vision partielle de l’expérience client. Or, la mutation des comportements consommateurs, la concurrence de nouveaux acteurs et notamment l’essor du e-commerce nécessitent de maîtriser la qualité de service de A à Z.

On ne peut plus se permettre de créer des irritants, parce que le client a le choix ! A l’ère du e-commerce, la qualité de service est vraiment structurante dans l’image d’une enseigne, la satisfaction c’est un basique, maintenant il faut proposer & créer des moments, des expériences uniques en magasin. (Jean-Etienne Philippe)

Ajoutons à cela le désir de collaboration entre équipes Fnac et clients, manifeste des deux côtés, et un besoin de résultats simples et efficaces : il a fallu mettre en place de nouveaux outils, réactifs et opérationnels.

C’est pourquoi depuis 2012, la Fnac a engagé un processus de transformation du suivi qualité, avec la mise en place de baromètres NPS à toutes les étapes du parcours client.

› Pour en savoir plus sur le Net Promoter Score, consulter cet article

Le premier baromètre NPS a été déployé au niveau des magasins en 2013. Concrètement, après un achat en magasin, un client va recevoir un email l’invitant à répondre à la question suivante :

nps fnac

Le client clique sur la note de son choix et un questionnaire s’ouvre alors, qui liste quelques questions complémentaires : niveau de satisfaction, niveau d’effort client, et des questions ouvertes permettant de justifier la note donnée, de décrire son parcours et de suggérer des améliorations.

Côté Fnac, si le client est mécontent, le directeur de magasin reçoit une alerte l’invitant à le recontacter. Plus de 80% des clients détracteurs (note de 1 à 6) sont contactés par le directeur de magasin sous 3 jours !

Le NPS magasin a été un tel succès que le dispositif a été très rapidement déployé sur les autres points de contact, à tel point que le NPS est devenu un véritable phénomène à la Fnac. Chaque équipe voulait son NPS !

Nous avons un NPS interne. Même au sein de notre équipe nous avons un NPS pour que nos clients internes nous évaluent. Un NPS du NPS en quelque sorte ! (Tarek Assaf)

Ainsi, le dispositif s’est développé à toutes les étapes du parcours client : avant et pendant l’achat sur le site, et après l’achat (livraison, SAV, service client, formation à domicile). Cela représente 11 millions de sollicitations par an, pour plusieurs 500 000 répondants.

Mais comme le précise Tarek Assaf, “c’est le partage des résultats en interne qui va créer de la valeur. Un NPS qui n’est pas animé ne sert strictement à rien !”

Ainsi, l’équipe études envoie une synthèse globale de chaque NPS aux différents interlocuteurs, chaque semaine. Un portail de reporting dynamique est également mis à disposition des opérationnels, afin qu’ils puissent creuser les données et sortir des plans d’actions adaptés. Un travail important a été fait sur la restitution des résultats : elle doit être visuelle, rapide, synthétique.

Le sujet de l’appropriation des résultats est d’autant plus important que l’indicateur rémunère aujourd’hui tous les collaborateurs de l’entreprise. C’est vraiment l’affaire de tous ! (Tarek Assaf)

Par exemple, la Direction des opérations travaille très étroitement avec le département études. Le rôle de Maggy Despres, responsable qualité, est de veiller à ce que la qualité perçue soit maximale. Chaque semaine, elle fait remonter une synthèse des résultats NPS au top management de la Direction des opérations, ce qui permet d’analyser des axes de travail (par produit, par canal…) et de mettre en place des plans d’action.

Les indicateurs NPS et l’analyse des verbatims sont des éléments qui m’aident dans le pilotage des opérationnels. (Maggy Despres)

Le bilan à date est plus que positif : 99% des magasins voient les effets des plans d’action mis en place suite au NPS. On constate aussi un lien fort entre le NPS des meilleurs magasins, leurs performances économiques, et le niveau de satisfaction interne de leurs équipes.

On a même réussi à démontrer qu’il y avait un lien entre NPS et business. (Jean-Etienne Philippe)

L’indicateur a suscité un véritable engouement au sein des équipes, et a permis la mise en place d’événements internes liés à la satisfaction client, comme des trophées NPS où les équipes viennent présenter leurs initiatives d’amélioration.

La prochaine étape : le déploiement à l’international, les filiales étrangères démontrant un fort intérêt pour l’outil.

Mais la mise en place du NPS n’a pas été sans quelques difficultés. La spécificité culturelle des français, qui ont tendance à noter plus sévèrement dans d’autres cultures, a été un des sujets de crainte. Il a fallu faire des efforts de pédagogie pour convaincre les équipes, qui ne comprenaient pas toujours que les promoteurs incluent uniquement les notes de 9 à 10, et que l’on s’arrête à 6 pour les détracteurs.

De plus, les scores ne sont pas comparables facilement entre différentes expériences vécues, même au sein d’une même marque. Ainsi la note des magasins n’est pas tout à fait comparable à celle du SAV et ce pour des raisons diverses, notamment le contexte de l’expérience.

Enfin, l’obstacle majeur rencontré a été la difficulté de trouver une corrélation entre satisfaction et score NPS. Les deux indicateurs ne progressent pas toujours de façon linéaire, et les différences étaient difficiles à expliquer. C’est ce qui a amené la Fnac à mettre en place une analyse systématique des verbatims.

Au-delà du NPS avec l’analyse des verbatims

Tout est parti de la question suivante : comment peut-on mieux comprendre l’évolution de la note NPS, et surtout expliquer cette évolution aux interlocuteurs concernés, afin de leur proposer des plans d’actions concrets ?

C’est au sein des verbatims que se cachent les clés de lecture de l’évolution du score. Le choix d’un outil d’analyse sémantique a donc été nécessaire, afin de pouvoir traiter les 40 000 verbatims récoltés chaque mois grâce aux baromètres NPS.

Mais il fallait pouvoir apporter des explications concrètes pour chaque entité, pas seulement au niveau global. Il fallait donc pouvoir analyser les verbatims à différents niveaux : au global, par canal, par région, par magasin.

Tout cela s’inscrit dans une réelle volonté d’assurer un meilleur accompagnement à nos équipes, et de leur proposer des solutions concrètes et opérationnelles. En gros, dire à un directeur de magasin “Vous êtes peu performants sur l’amabilité vendeur”, ce n’est pas très précis. Alors que lui dire “Les vendeurs ne sont pas assez souriants” ou “Ils ne viennent pas spontanément vers le client”, c’est tout de suite plus exploitable ! (Jean-Etienne Philippe)

C’est ainsi que suite à une mise en concurrence, la Fnac a retenu la solution Dictanova. Pourquoi? Citons directement les mots de Jean-Etienne Philippe, qui ont clôturé la conférence :

« Il y a plusieurs critères qui ont motivé notre décision.

Premièrement, la simplicité de l’approche et de la méthodologie : on part droit à l’essentiel. Derrière toute la complexité des analyses qualitatives, la solution de Dictanova est apparue comme un outil simple et accessible.

La deuxième chose, c’était l’aspect visuel et ludique de la solution, qui est un élément clé pour adhérer à la démarche.

Ensuite, ce qui nous a séduit c’était la promesse de Dictanova d’aller au-delà du descriptif, de ne pas compter simplement les termes et les mots, mais plutôt de nous aider à raconter une histoire toute simple et opérationnelle : qu’est ce qui explique concrètement la baisse de mon NPS la semaine dernière, par exemple.

Enfin, l’équipe tout simplement, qui est à la fois très sympathique et motivée, et qui s’inscrit dans une réelle démarche de co-construction d’un outil adapté à notre besoin. Nous avons demandé des validations et des petits développements pour pouvoir les sélectionner et ils l’ont fait un vendredi soir. Pleines de bonnes idées pour nous convaincre… »

On vous invite à rencontrer Dictanova, on est tombé sous le charme, nous sommes sur la même longueur d’onde ! (Jean-Etienne Philippe)

Aujourd’hui, Dictanova et la Fnac travaillent main dans la main pour le déploiement concret du projet. Définition des catégories thématiques clés, intégration des différents flux de données, automatisation du reporting… Pour cela, nous nous appuyons sur des ateliers de travail avec les opérationnels, des propositions d’amélioration et des allers-retour dans une véritable démarche de co-construction. Prochaine étape : la mise en place des rapports automatisés à destination des opérationnels.

 

Et vous, utilisez-vous le NPS pour mesurer la satisfaction client ? 

Claire Michard

Je suis responsable du marketing chez Dictanova. Je partage sur ce blog les actualités de l'entreprise ainsi que le résultat de notre veille sur les sujets qui nous tiennent à coeur : expérience client, écoute client, mesure de la satisfaction.

Cet article comporte 1 commentaire
  1. Belle étude de cas et, à nouveau, belle success story pour Dictanova : bravo 🙂
    Rappelons que les premiers baromètres NPS de la FNAC ont été mis en place par GIDE et qu’un connecteur entre les plateformes GIDE et Dictanova a été développé à cette occasion 😉

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