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Ah, les courses de Noël ! Que l’on commence dès le mois d’août ou que l’on s’y mette au dernier moment, cela reste une étape obligée. Les acheteurs de Noël sont une catégorie d’acheteurs bien particulière : ils cherchent la meilleure offre au meilleur prix, et pour cela sont prêts à changer leurs habitudes et à tester de nouvelles enseignes. Comment transformer l’essai et les convertir en clients fidèles ?

Après l’achat, envoyez-leur des offres personnalisées

Selon Médiamétrie, 32 millions de Français devraient cette année effectuer tout ou partie de leurs achats de Noël sur Internet, soit 2 millions de plus que l’an dernier. Peut-être parce qu’ils ne sont pas fanatiques des files d’attente interminables, des chants de Noël en boucle dans les magasins, des pères Noël bizarres qui distribuent des coupons de réduction. Mais sans aucun doute aussi pour des raisons d’économie : Internet reste le meilleur moyen de trouver le vélo, le rasoir ou la poupée de ses rêves, au meilleur prix.

Mais après la période des fêtes, ils retournent à leurs habitudes et ne reviennent plus sur votre site… Et c’est dommage, car vous dépensez des budgets importants en spots TV et en campagnes d’affichage pour acquérir de nouveaux clients, alors que convertir ces acheteurs “one-shot” en clients fidèles vous coûterait beaucoup moins cher (rappelons qu’acquérir un nouveau client coûte en moyenne 7 fois plus cher que d’en conserver un).

Les emails automatisés et personnalisés, envoyés à un client quelque temps après un achat online ou en magasin, sont une formidable manière de le réengager en lui proposant des offres adaptées à ses besoins. En proposant à vos clients des offres spéciales qu’ils vont aimer, vous augmenterez leur fidélité à coup sûr !

Ecoutez vos clients, qu’ils soient fidèles ou pas

La saison des fêtes occasionne certainement chaque année un pic de trafic sur votre site e-commerce, ce qui va avec des taux de conversion plus faibles. À cette époque de l’année, on voit augmenter la proportion de clients abandonnistes (ces acheteurs qui viennent sur votre site, remplissent leur panier, et finalement… vont acheter ailleurs). Pourquoi ne pas en profiter pour en savoir plus sur ces acheteurs ? Vous pourriez mettre en place une enquête en ligne, sous la forme d’une pop-up qui s’affiche uniquement auprès des visiteurs s’apprêtant à abandonner leur panier en cours. Cela vous aidera à fluidifier l’expérience utilisateur en identifiant d’éventuels freins à l’achat, et à améliorer votre taux de conversion en transformant de potentiels abandonnistes en clients fidèles. Plusieurs solutions existent pour mettre en place ce type d’enquête, comme celle de notre partenaire MyFeelBack, qui permet de déclencher des enquêtes en ligne ciblées en fonction du comportement de l’internaute.

Mais l’écoute client ne doit pas se limiter aux abandonnistes. Si vous avez mis en place une enquête de satisfaction post-achat systématique, penchez-vous sur les retours clients collectés pendant les périodes chaudes comme les fêtes de Noël. Vous pourrez y détecter des opportunités d’amélioration, ou au contraire des bonnes pratiques à réitérer. Si vous utilisez la solution Dictanova pour valoriser vos verbatims, le nuage de tendances vous sera d’une grande aide !

Vos clients sont vos meilleurs vendeurs : utilisez-les !

Selon une étude Nielsen de 2015, les consommateurs sont beaucoup plus sensibles au contenu créé par leurs pairs qu’au contenu créé par des marques. Vous devez donc donner la parole à vos clients fidèles, afin qu’ils puissent influencer les acheteurs potentiels. Sollicitez-les pour poster des avis visibles sur votre site : cela augmentera leur propre fidélité et rassurera les autres acheteurs. Les avis clients peuvent augmenter les ventes de 18% : ça fait rêver, non ?

Vous pouvez également solliciter vos clients fidèles pour conseiller les acheteurs, grâce aux solutions de tchat communautaire comme celle de notre client Tokywoky.

Et pourquoi ne pas leur proposer de poster des vidéos dans lesquelles ils se mettent en scène utilisant vos produits, comme le proposent nos nouveaux “collocs” de Teester ? Toutes ces solutions vous permettent de vous différencier face à la concurrence en offrant une expérience humaine et qualitative à vos primo-acheteurs. C’est le meilleur moyen de les convaincre de revenir chez vous.

Et que faire des clients définitivement volages ?

C’est vrai, parmi les chasseurs de promos, nombre d’entre eux ne deviendront jamais des clients fidèles. Et bien tant pis ! Ces clients vous font perdre de l’argent, après tout. C’est ce qui ressort de cette étude du Boston Consulting Group à propos du Black Friday, cette grande période de soldes massives qui s’est développée aux États-Unis et s’impose maintenant en France.

Le conseil du BCG : au lieu de chercher à tout prix à attirer les acheteurs à bas prix, vous devriez choyer les clients fidèles, ceux qui achètent tout au long de l’année, avec ou sans remise, et qui sont prêts à vous recommander auprès de leur entourage : les fameux “Great customers” définis par l’approche customer centric, qui se caractérisent par une “lifetime value” supérieure à la moyenne. Écoutez-les en priorité, pour mieux les comprendre et les chouchouter. Facilitez-leur la vie, faites-en des ambassadeurs, offrez-leur des services premium.

Our advice to retailers is to forget Black Friday. Black Friday shoppers are your worst customers. Fire them and concentrate instead on your best customers. (BCG)

En résumé : pour tirer au mieux parti de la période des fêtes, vos clients doivent être informés des offres que vous leur proposez. Communiquez avec eux via des emails personnalisés post-achat, qui vont les amener à revenir sur votre site. Valorisez la Voix du Client, que ce soit le client abandonniste ou l’acheteur régulier. Enfin, utilisez les avis clients comme booster pour augmenter vos ventes et fidéliser votre clientèle. Et surtout, ne cherchez pas à tout prix à attirer les chasseurs de promos : concentrez-vous plutôt sur vos meilleurs clients.

Joyeuses fêtes !

Claire Michard

Je suis responsable du marketing chez Dictanova. Je partage sur ce blog les actualités de l'entreprise ainsi que le résultat de notre veille sur les sujets qui nous tiennent à coeur : expérience client, écoute client, mesure de la satisfaction.

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