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La Voix du Client est une notion souvent citée mais rarement définie explicitement. Retour sur une méthode issue du management de la qualité qui a su se faire adopter du marketing et du management de l’expérience client.

La genèse

La Voix du Client, ou Voice of the Customer, a été conceptualisée par Griffin & Hauser en 1993 dans le giron de la méthode Lean Six Sigma. La vocation de cette dernière est la réduction des gaspillages et du superflu lors de la création d’un produit ou service, grâce à l’écoute des besoins des consommateurs. La Voix du Client oriente donc la conception afin que l’offre de l’entreprise soit satisfaisante du point de vue du client, et de lui seul. Par définition, un client n’achète pas un produit ou un service mais il acquiert la satisfaction d’un besoin. Tout réside sur l’analyse du besoin, soit « une nécessité ou un désir éprouvé par l’utilisateur » selon l’AFNOR.

La définition initiale de la Voix du Client selon Griffin & Hauser est la suivante :

The tasks of identifying customer needs, structuring customer needs, and providing priorities for customer needs.

The Voice of the Customer, 1993

Il s’agit alors d’écouter les besoins des clients, exprimés dans leur langage, de les hiérarchiser et de les prioriser dans le cadre du management de la qualité.

De la production au marketing

Alimenter la conception et la production en connaissance client a eu un impact sur l’ensemble de l’organisation de l’entreprise. Les équipes marketing ont eu pour nouvelle mission l’écoute de la Voix du Client et ont élargi les aboutissants à la mesure de la satisfaction et de la fidélisation client.

On trouve désormais une multitude de définitions de la Voix du Client, en fonction du métier de l’auteur ou de la finalité recherchée, reflets de cette évolution. Exemples :

  • La Voix du Client est l’expression des besoins des consommateurs.
  • La Voix du Client désigne le processus de recueil des feedbacks clients sur leur expérience.
  • La Voix du Client désigne le processus de recueil des prises de parole des clients sur le produit/service ou sur la marque.
  • Dispositif d’écoute des feedbacks clients pour orienter les décisions vers un meilleur taux de satisfaction ou de recommandation client.

Le programme Voix du Client

Le programme Voix du Client est la mise en œuvre opérationnelle de l’écoute de la Voix du Client. Il y a 4 points cruciaux lors de sa mise en place :

  1. Le recueil : Les sources de feedbacks clients sont nombreuses (enquêtes, réseaux sociaux, réclamation). Il est primordial d’évaluer leur pertinence pour retenir les informations de qualité. Pour que la Voix du Client soit exhaustive, elle doit également être collectée lors des différents parcours clients, sur l’ensemble des points de contact.
  2. L’analyse : après avoir collecté et centralisé l’ensemble des feedbacks, il est désormais temps de les analyser en continu et de diffuser la Voix du Client au sein de l’entreprise.
  3. L’action : Un programme Voix du Client n’a de valeur que s’il engendre des changements. Les enseignements doivent aboutir à des actions concrètes.
  4. Le suivi : Le monitoring continu de la Voix du Client permet de mesurer le retour sur investissement des actions menées et des changements dans les attentes et besoins des clients.

Les nouveaux bénéfices

Le programme Voix du Client est progressivement passé du management de la qualité au management de l’expérience client. Les entreprises y perçoivent désormais, au-delà de la chasse au gaspi, de nouveaux bénéfices.

Combinés à d’autres sources de données (par exemple les données CRM), les enseignements issus de la Voix du Client enrichissent la connaissance client, favorisant ainsi la fidélisation et l’up selling.

La mise en place du programme est aussi l’occasion d’instaurer une véritable culture customer centric au sein de l’organisation, à tous les niveaux hiérarchiques. Pour les collaborateurs, voir les impacts réels de leurs actions et de leurs comportements sur le ressenti des clients est bien plus motivant que la théorie et crée de l’empathie client.

A product-centric company tries to find as many uses and customers as possible for its product. In contrast, a customer-centric company tries to find as many products as possible for its customer, and it has to integrate those products.

Designing the Customer-Centric Organization: A Guide to Strategy, Structure, and Process, Galbraith, 2005

Pour conclure avec l’atout ultime, le programme Voix du Client génère des bénéfices grâce à la baisse de l’attrition client et à l’optimisation des processus internes.

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