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Un groupe d'étudiants lors de la restitutionDictanova intervient dans le Mastère Stratégies Marketing à l’ère digitale de l’école Audencia. L’occasion de faire découvrir aux étudiants l’analyse de verbatims clients et notre logiciel.

Le programme du workshop

À l’issue de deux ateliers sur l’utilisation du logiciel et sur les pratiques de l’analyse de verbatims clients menés par Camille (notre Customer Success Manager), les étudiants ont pu mettre en œuvre leurs nouvelles connaissances par des études de cas.

Ils ont eu accès aux feedbacks clients spontanés sur 9 types de commerces (les supermarchés, les épiceries, les magasins alimentaires, les aires de restauration, les bouchers, les cavistes, les fromageries, les marchés et les acteurs du street food), collectés via la plateforme Critizr. Organisés en groupes de travail, ils ont dû choisir entre 3 sujets. Ces scénarios étaient inspirés de problématiques déjà rencontrées dans un contexte professionnel.

Scénario 1 : Vous êtes Responsable Relation Client de la Région Île-de-France d’une grande enseigne de distribution alimentaire. Votre NPS est de 20, ce qui est 35 points en dessous de la moyenne nationale. Votre hiérarchie vous demande de leur construire un plan d’action à transmettre aux directeurs de magasin afin d’améliorer d’au moins +10 points le NPS de votre région.

Scénario 2 : Vous faites partie d’un cabinet de conseil en relation client. Votre tout premier client est le gérant de 3 épiceries haut de gamme. Ce dernier souhaite agrandir son parc de magasins mais la concurrence est de plus en plus rude. Il vous sollicite pour identifier les leviers de la satisfaction client de la clientèle habituelle des épiceries de quartier. Il souhaite également que vous le conseillez sur ces leviers : de quelle manière se différencier de la concurrence sur ces leviers ?

Scénario 3 : Vous êtes Responsable Innovation d’une enseigne leader de la grande distribution. Vous préparez votre plan d’action 2016 afin de défendre les budgets que vous souhaitez allouer à l’amélioration de l’expérience en magasin. De plus, l’un des objectifs 2017 de votre entreprise est de mettre en avant la culture customer centric. Vous avez donc décidé d’aller chercher directement dans la Voix du Client les améliorations que souhaitent voir vos clients. Votre objectif est de présenter un plan d’action en béton au Comité de Direction de votre enseigne et au passage de les sensibiliser à la voix de leurs clients.

Les enseignements clés révélés par les étudiants

Chaque groupe a présenté le résultat de son travail lors de la dernière session. Les étudiants ont montré lors de leur restitution des analyses pertinentes et des solutions inédites.

Scénario 1 : Augmenter le NPS dans un contexte de désenchantement client

Illustration de l'attente en caisse en magasinLes étudiants ont décelé les sujets qui impactent négativement le NPS de l’enseigne étudiée :

  • Les produits périmés encore présents en rayon sont impardonnables pour les clients qui sanctionnent durement cette erreur.
  • Les clients ont beaucoup d’attente sur le choix proposé et déplorent notamment le peu de proposition sur le halal, le bio et le discount.
  • Les erreurs d’affichage de prix donnent une image négative du magasin.
  • Bien que ce soit un service annexe, le parking est un critère important pour les clients. L’accès et son état ont été les sujets qui ont impacté le plus négativement la satisfaction client.

Les verbatims sur l’attente en caisse étant très nombreux, les étudiants ont proposé des solutions astucieuses ou innovantes :

  • Le watermarking permet de rendre les produits entièrement scannables en caisse, ce qui limite le temps de recherche du code-barres pour les caissières.
  • La mise en place d’une file unique pour l’ensemble des caisses s’avère être la solution la plus efficace pour limiter l’attente. Cette pratique a d’ailleurs été adoptée par la Fnac.
  • Le déploiement du mobile point of sales rend la notion de caisse obsolète car il permet de payer à n’importe quel endroit dans le magasin.

Scénario 2 : Déceler des avantages concurrentiels

Illustration de l'accessibilité de l'épicerieL’épicerie fine est un secteur qui se développe. Les étudiants ont analysé les avis clients pour faire un benchmark des bonnes pratiques et déceler les points négatifs des épiceries en activité pour se créer un avantage concurrentiel.

  • L’accessibilité de ces commerces pose problème aux clients qui déplorent, entre autres, l’impossibilité de se garer.
  • Le merchandising et le sourcing des produits sont des sujets régulièrement évoqués et qui pourraient être améliorés.
  • Les clients apprécient la disponibilité du personnel et les conseils prodigués lors de leur visite en magasin.
  • Le passage en caisse est aussi l’un des points noirs de l’expérience client, surtout lors des périodes d’affluence (fêtes de fin d’année, période estivale).

Les étudiants ont proposé des solutions mais aussi des améliorations des bonnes pratiques déjà en place.

  • Les épiceries fines étant souvent placées en centre-ville, il est difficile de construire un parking attenant. La solution est de créer un partenariat avec un parking existant avec deux heures de stationnement offertes en cas d’achat en magasin. La localisation du magasin joue beaucoup : il doit idéalement se situer dans un quartier bien fréquenté et desservi par les transports en commun.
  • L’agencement approximatif des épiceries est une préoccupation. Soigner le parcours client au sein des allées peut offrir une expérience client nouvelle.
  • Pour répondre aux attentes sur le choix des produits, il est possible de mettre en place un système de co-création : les clients seraient consultés sur les références qu’ils souhaitent retrouver en rayon. Ajuster la proposition en fonction de leurs suggestions peut créer un avantage concurrentiel. La rareté des produits proposés en épicerie fine étant la principale valeur ajoutée, les étudiants ont émis l’idée de mettre en place des accords d’exclusivité avec des producteurs d’exception.
  • Afin de fluidifier le passage en caisse et de libérer le temps du personnel, les élèves ont proposé la mise en place du self-scanning, encore rare dans ce type de commerce. Les vendeurs auraient plus de temps à consacrer au conseil et pourraient mettre en place des animations autour des produits, augmentant ainsi l’expérience client en magasin.

Scénario 3 : Préparer un plan d’action pour améliorer l’expérience client

Illustration d'une caisse enregistreuseLes étudiants ont cette fois-ci travaillé sur le plan d’action d’une enseigne d’envergure nationale. Ils ont eu le réflexe de différencier leurs recommandations en fonction des différents types de magasins regroupés sous l’enseigne. Ils ont décelé que les attentes des clients des magasins de proximité n’étaient pas les mêmes que ceux des grandes et moyennes surfaces.

  • L’attitude du personnel semblait généralement perçue positivement par les clients. Il s’est avéré qu’il y avait une différence entre les types de magasin. L’amabilité et la disponibilité des équipes sont saluées pour les magasins de proximité mais sont à améliorer pour les GMS. Tous les services ne sont pas à loger à la même enseigne. La finesse d’analyse des étudiants a permis de dissocier les avis selon les métiers. Si les vendeurs en rayon sont appréciés pour leurs conseils et leur disponibilité, les hôtes de caisse et les salariés à l’accueil des GMS ne laissent pas une bonne image de l’enseigne.
  • Les clients des magasins de proximité estiment que les prix sont trop élevés. De plus, l’un des sujets d’exaspération pour l’ensemble de l’enseigne est la différence entre le prix affiché et le prix véritablement payé en caisse.
  • Les promotions, dont la raison d’être est de satisfaire les clients, sont ici aussi un point négatif : elles sont souvent mal indiquées et ne sont pas toujours prises en compte au moment du passage en caisse.
  • Le temps passé en caisse est encore une fois un sujet qui échaude les clients.

Les étudiants ont tenu à émettre des recommandations différentes en fonction de la typologie du magasin et des métiers concernés. Cela a été la vraie force de leur plan d’action. Ils ont également priorisé leurs actions en fonction du volume de verbatims par sujet et de leur impact sur la satisfaction globale.

  • Il faut sensibiliser le personnel à l’accueil client, sans généraliser pour ne pas remettre en cause les métiers qui ont déjà un impact positif sur l’image de l’enseigne.
  • La mise en place d’un système de passage en caisse click to store peut fluidifier cette étape du parcours client.
  • Il est possible de modifier le choix des produits en rayon pour faire baisser le niveau général des prix dans les magasins de proximité.

Une diversité d’usages et d’analyses

Bien qu’ayant eu la même formation sur le logiciel Dictanova, les différents groupes se sont approprié l’outil différemment dans un laps de temps record. En fonction de leur sujet, mais également de leur sensibilité marketing, ils ont utilisé l’outil de manière :

  • objective avec une analyse très juste des données,
  • créative en mettant leurs résultats en perspective avec leur connaissance du secteur étudié,
  • intuitive en cherchant à confirmer ou à infirmer leurs intuitions sur les attentes des clients et sur l’évolution du marché.

Tous les groupes ont été bien plus loin que la simple analyse en proposant des solutions parfois attendues (mais oubliées par les entreprises étudiées), souvent inédites, voire ancrées dans l’innovation technologique.

Ils confirment que l’écoute de la Voix du Client ne doit pas rester dans l’expectative mais doit aboutir à des actions et peut inspirer de nouvelles pratiques.

 Découvrez l’interview de Camille sur le blog d’Audencia.

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